Принципы медиапланирования в Интернете

Медиапланирование — это составление плана проведения рекламных кампаний на офф-лайн носителях и в он-лайн среде (интернет-реклама). Сегодня мы поговорим о медиапланировании в Интернет на примере контекстной, медийной и тизерной рекламы.

В офф-лайн медиапланировании в основу ложатся показатели CPT (стоимость за 1000 контактов), количество контактов с рекламным материалом, частота показа, покрытие аудитории, описание целевой аудитории, выбор прайм-тайма и т.п.

Основным ожиданием от рекламной кампании является повышение продаж товара или услуги, увеличение количества звонков, повышение узнаваемости и т.п в зависимости от сферы деятельности и поставленных задач..

В он-лайн медиапланировании (если говорим о CPC кампаниях) в основном в расчет берется количество целевых посещений на сайт, стоимость за переход (CPC), прогноз конверсии (при наличии какой-то статистики). В случае контекстной рекламы — это запросы, по которым будет показываться реклама, в случае таргетированной — параметры аудитории, которой будет показываться реклама (пол, возраст, интересы, георграфия, семейное положение и т.п.)

Для брендинга в основном используется медийная реклама.  В соответствующих медийных сетях оплата производится, как правило, за 1000 показов (CPM), прописываются площадки, где будет транслироваться реклама, описание аудитории.

Для всех перечисленных видов кампаний нужно так же указывать временной и географический таргетинг.

Медиаплан для проведения контекстной рекламы должен включать в себя список ключевых слов, по которым будет показываться реклама, количество прогнозируемых переходов на сайт, CPC,  настройки геотаргетинга, прогнозируемый показатель качества ctr, общий бюджет рекламной кампании и если есть возможность, предполагаемый коэффициент конверсии.

С чего нужно начинать медипланирование?

Медиапланирование нужно начинать с анализа сферы деятельности клиента, его аудитории, мониторинга стратегии конкурентов,  общего состояния конкуренции на рынке, ценовой политики, приоритетных направлений бизнеса клиента, его  преимуществ перед другими участниками рынка (будь-то акции, скидки, сервис и т.п.) и бюджета. И, конечно, ожиданий от рекламной кампании. Если это повышение продаж — это скорее контекстная, таргетированная реклама. Если брендинг — однозначно медийная.

На что следуют обращать внимание при выборе площадок?

Если говорим о системах размещения контекстной рекламы, то на популярность соответствующих поисковых системах в регионе деятельности клиента. Например, в Украине преобладает поисковая система Google, и именно она покрывает основную часть аудитории. В России, же следует уделить должное внимание  Яндексу.

Статистика использования поисковых систем в России:

diagrama

Далее — на уровень конкуренции. Сможет ли клиент выстоять «борьбу» со своим товаром, ценовой политикой и сервисом, а также рекламным бюджетом. Все остальное зависит от навыков специалиста, разрабатывающего аккаунт.

Если говорить об остальных площадках — то на аудиторию, которая там «обитает», гибкость настроек рекламной кампании, отзывы других рекламодателей, «чистоплотность» площадки по отношению к рекламодателю (используют ли боты или скликивание)…

Виды и характеристики рекламных площадок

В данном случае целесообразно говорить о тизерной и медийной рекламе. Теперь по порядку.

Для размещения тизерной рекламы существует множество сетей с широким географическим охватом.  Но, к сожалению, далеко не во многих из них можно таргетировать рекламу на определенные регионы, а только на страны, настраивать временной таргетинг, а также выбирать тематику сайтов, где будет транслироваться реклама. Панели управления часто совершенно не удобны в использовании, нет адекватной статистики и многие изменения в информерах можно вводить только через менеджера.

Честно сказать, я не являюсь приверженцем данного вида рекламы, хотя не отрицаю их эффективности в плане продаж для ряда тематик и в отдельных сетях:

1. Из-за достаточно туманной статистики. Когда, например, на сайт было достаточно много переходов, но конверсий не было. Более того, длительность пребывания и глубина просмотра страниц достаточно малы, я не говорю уже о конверсии. В данном случае, это больше похоже на ботов, которые попросту скликивают бюджет клиента. При подозрении на такие действия и отсутствии адекватных объяснений ситуации менеджером лучше прекращать сотрудничество и перенаправить средства на более «честных» партнеров.

click-fraud

2. Еще одним минусом тизерных сетей является сокрытие сайтов, где будет транслироваться реклама. Это тоже настораживает, т.к проверить транслируются объявления или нет невозможно. А вашему бюджету это наносит большой ущерб, когда ваша реклама показывается совершенно не «вашей» аудитории и вы за это еще и платите.

Банерная реклама может транслироваться в различных банерных сетях, также в контекстно-медийной сети Google, системе Яндекс Баян, а также на единичных масштабных по посещаемости сайтах, с которыми вы договариваетесь об индивидуальном размещении.

Для банерной рекламы медиаплан должен содержать следующие основные показатели: прогнозируемый CPM (это значение можно узнать у менеджера отдельного сайта, или высчитать в отдельном сервисе), количество прогнозируемых показов банера, геотаргетинг и временной таргетинг, приблизительный охват аудитории, цели рекламной кампании.

Предположим, вы хотите спланировать контекстную рекламную кампанию в Яндекс. Для этого не потребуется много действий. Разберем пошагово.

1. Для начала вам необходимо составить перечень ключевых слов, которые максимально характеризуют ваш бизнес, в этом вам поможет сервис wordstat.yandex.ru. Выберите регион, где вы планируете рекламировать товар. Например, ювелирные украшения. Введите слово «золотые серьги». Вам будут показаны все запросы пользователей, содержащие это словосочетание, будь-то «золотые серьги купить в интернет-магазине» или «золотые серьги клипарт». Поставьте себя на место вашего покупателя: какой запрос вы бы ввели, если бы хотели приобрести данный товар.

Правильно! В основном это запросы с участием слов «купить», «цена», «продажа» и т.п

Подобные запросы соберите в отдельный список

2.   Заведите себе аккаунт в direct.yandex.ua

3. При авторизации перейдите на страницу с прогнозом бюдета и скопируйте в соответствующее поле ваш список слов. Выберите нужный вам регион и нажмите «Посчитать».

Система в считанные секунды посчитает вам общий бюджет и стоимость каждого слова для конкретной позиции : спецразмещение, гарантированные показы и т.п. В зависимости от вашего бюджета можно «играться» с позициями.

direct

Далее экспортируйте эти данные в удобный для вас формат. В этом файле можно наглядно увидеть бюджет (общий и по каждому слову), прогноз CTR, количествово переходов и приоритетную позицию. Руководствуясь этими данными можно создавать аккаунт для дальнейшего запуска контекстной рекламы.

Правильного медиапланирования и хороших продаж!

Закажите продвижение сайта

Заявка отправлена!

Наши менеджеры ответят на все Ваши вопросы. Мы перезвоним вам в течении часа.