С чего начинается контент-маркетинг

Термин «контент-маркетинг» каждый понимает по-своему. Для кого-то это блог на сайте, наполненный скучными пресс-релизами. Для кого-то это ведение страничек в социальных сетях, которые наполнены ссылками на блог или на страницы интернет-магазина. Для кого-то это создание полезного контента, который помогает (потенциальным) клиентам решать их проблемы, формировать доверие и превращать их в клиентов. Именно о том, как правильно построить контент-стратегию, которая будет привлекать клиентов, мы поговорим в этой статье. Несмотря на то что еще слишком много сделок заключается в неофициальной обстановке и не по совсем легальным схемам, контент-маркетинг будет полезен практически каждой компании, которая стремится позиционирует себя как эксперт в своей области или хочет создать комьюнити вокруг своего бренда.

Кто ваш читатель

Невозможно создавать качественный контент для всех. Определитесь с тем, кто является «потребителем» вашего контента, с тем, кто является целевой аудиторией. Не стремитесь втиснуть вашего клиента в привычные социально-демографические характеристики. Во-первых, очень часто они ошибочны, ведь формулировка «покупателями нашего товара являются мужчины 24-45 лет…» — это попытка объединить в одну группу людей с абсолютно разными интересами и возможностями. Посудите сами, чем обеспокоен вчерашний выпускник ВУЗа и чем обеспокоен 40-летний мужчина, которому нужно содержать семью? Правда, у них разные интересы? А во-вторых, сухие данные не помогут создавать и подбирать релевантный контент. Попробуйте объединить по тем интересам и увлечениям, которые связаны с вашим бизнесом.

Одно из моих любимых определений: Целевая аудитория – это не те, кто должен услышать месседж, а те, кто способен его расшифровать.

Чтобы вы лучше поняли, о чем идет речь, приведу пример описания целевой аудитории в компании HubSpot, которая предоставляет набор инструментов для проактивного интернет-маркетинга: Компания HubSpot создала два образа своих клиентов и дала им имена. Их зовут Олли, он владелец своего бизнеса и специалист по маркетингу Мэри. У Олли небольшой бизнес и менее 25 сотрудников в штате. Он занят текущей работой с персоналом, продажами, производством и финансами компании, поэтому времени на воплощение новых идей у него не остается. Штатного маркетолога у него нет, поэтому маркетингом он занимается тоже сам. Ему интересен «вовлекающий маркетинг», но для серьёзного финансирования возможностей не хватает. Его приоритет – привлечение потенциальных клиентов. Маркетолог Мэри работает в компании со штатом от 26 до 100 сотрудников. Маркетинговая команда поддерживает Мэри и программы, которые она курирует. Она отлично знакома с новейшими технологиями вовлекающего маркетинга и активно убеждает руководство поддержать ее идеи. Мэри хочет использовать лучшие маркетинговые инструменты, и у нее есть деньги, чтобы тратить их на свои программы. Таким образом, аудитория HubSpot делится на две четкие группы, и для каждой подбирается целевая информация.

Отрывок из книги Майкла Стелзнера «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху интернета».

Судя по популярности и авторитетности их блога – такое определение портретов целевой аудитории работает. Попробуйте и вы. Наверняка вам будет тяжело сходу составить подобное описание, поэтому попробуйте ответить для себя на несколько вопросов:

• Люди, к которым я собираюсь обратиться, какие они?
• Чем они занимаются?
• С какими проблемами сталкиваются и что их волнует? Как вы можете помочь им в решении их проблем? Чтобы максимально точно ответить на эти вопросы, можете построить табличку, содержащую поля:
  • Обязанности.
  • Вопросы, которые волнуют при выполнении этих обязанностей.
  • Как вы можете помочь в решении этих вопросов.

Дайте имя получившемуся портрету или, как в случае с HubSpot, портретам. Теперь, перед вами находятся портреты вашей целевой аудитории. Помните, что ваш контент должен быть решением проблем, которые волнуют их.

Составляем контент-план

После того как вы определились с тем, для кого вы пишете, пора ответить на вопросы «что писать?» «где писать?» и «когда писать?». Т.е. нужно составить контент-план, который будет включать в себя:

• Тип публикации. Перечислите все, что вы можете публиковать в рамках своего контент-плана. Это могут быть статьи, советы экспертов, видео-обзоры, интервью, инфографики, истории успеха (кейсы), пресс-анонсы и пресс-релизы, опросы и результаты исследований и т.д.
• Ответственного за публикацию. Если за публикацию ответственны все, то готовьтесь к тому, что в одни дни у вас будет много публикаций, а в другие – публикаций не будет вовсе.
• Периодичность публикаций. Решите, как часто вы будете публиковать контент на сайте. Как часто в своих представительствах в социальных сетях и в какое время? Рекомендую к прочтению статью «Когда лучше публиковать в социальных сетях».
• Площадку, на которой будет сделана публикация. Будет лучше, если для разных площадок (например, для блога и социальных сетей) вы составите отдельный контент план.

Планирование – удел избранных, поэтому позаботьтесь о своем контент-плане заранее. Иначе можно очень долго думать «о чем же сегодня написать?».

Учтите, что не всегда у вас получится четко придерживаться своего контент-плана. Особенно в социальных медиа. Если в данный момент есть что-то интересней, чем вы запланировали – публикуйте это.

Выработайте свои правила создания контента:

Считайте, что на базе своего сайта вы создаете собственное СМИ, у которого есть редакционная политика. Это значит, что все публикации должны соответствовать выбранным критериям. В противном случае – этот материал не для вас. Вашей редакционной политикой может стать: честность, полезность, уникальность, стиль оформления, авторский подход, количество «неавторского» материала и т.д.

Продвижение контента

Каким бы хорошим ни был ваш контент, вы должны понимать, как его будут находить ваши будущие читатели. Возможно, они должны находить это в поисковой выдаче или в рекомендациях своего друга в facebook? А может быть они должны увидеть ссылку на вас у любимого блоггера? Вариантов множество. Используйте их. Единственный вариант, который не приемлем для вас – надеяться, что как-то все сложится.

Стимулируйте возвращаться

Еще на этапе создания контент-плана вы должны знать, как возвращать пользователей на свой сайт. Это можно реализовать:

• Разместив форму подписки на вашем сайте и предложить пользователям подписаться на обновление.
• Настроив RSS-ленту.
• Разместив виджеты социальных сетей, чтобы пользователи могли присоединиться к вашему сообществу и получать информацию от вас в своей любимой социальной сети.
• Настроив таргетированную рекламу в социальных сетях для анонса новых материалов или используя платное продвижение постов в facebook.
• Поставив на сайт код ремаркетинга, чтобы сообщать своим читателям о новом контенте на вашем сайте.
• И самое главное, чтобы на ваш сайт постоянно возвращались – контент должен быть качественным и нужным.

Убийцы контент-маркетинга:

• Много рекламы на сайте. Философия контент-маркетинга предполагает, что сначала вы делитесь полезной информацией, «зарабатываете очки» эксперта в глазах потенциального клиента и только потом делаете «предложение, от которого невозможно отказаться».
• Скучный и/или неуникальный контент.
• Контент, который не ориентирован на нужную вам аудиторию. Пишите то, что интересно вашей аудитории, а не то, что находится на повестке дня в СМИ. Помните, что мы говорили о целевой аудитории? Даже если весь мир говорит о выборах в США, то вряд ли это должно отразиться на публикациях интернет-магазина косметики (кроме тех случаев, когда один из кандидатов пользуется услугами данного интернет-магазина или бренда, который представлен в ассортименте).
• Переоптимизированный SEO-текст, который написан для поисковых роботов, а не для людей. Создавайте такой контент, которым будут делиться.
• Вода. Не знаю, как вы, а я люблю полезные статьи. И очень расстраиваюсь, когда вижу статьи написанные «профессиональными» копирайтерами, которые не знают ничего, но умеют красиво писать. Да, зачастую их тексты берут за душу, цепляют и мотивируют читать дальше. Но, в них нет обещанной информации, в них нет обещанных ответов.

Однажды я подписался на рассылку очередного SMM-гуру, который обещал в следующей статье рассказать «самую полезную информацию в мире» о продвижении в социальных сетях. Но каково было мое удивление, когда после прочтения статьи объемом в шесть тысяч знаков я не увидел ни одного обещанного ответа, но зато узнал, что ответ будет в следующей статье. После второго такого «полезного» письма я отписался от рассылки.

• Плохое оформление страниц: тексты-простыни, «поехавшая» верстка, опечатки, мигающие баннеры слева/справа/сверху/снизу, всплывающие окна с «уникальным предложением» и т.д. Что может быть лучше, чем отвлекать от своего контента (при условии, что вы занимаетесь контент-маркетингом)? Что может быть лучше, чем портить свою репутацию эксперта приемами блоггера из категории «как зарабатывать $500 в день и ничего при этом не делать»?
• Не давать возможность высказаться своим читателям. Контент создается для людей, а значит, глупо лишать их возможности высказать свое мнение. Комментарии позволяют получить обратную связь и показывают ценность контента.
• Злоупотребление развлекательным контентом. Некоторые компании откровенно злоупотребляют котиками, комиксами и цитатами известных людей не по теме. Да, развлекательный контент собирает больше лайков, но продает ли он компанию? Помогает ли в позиционировании?

Создавайте такой контент, чтобы люди обратили на вас внимание, захотели рассказать о вас другим и захотели стать вашими клиентами!