Конверсии. Большие и маленькие

Я работаю в сфере интернет-маркетинга уже более трех лет. Сейчас, как никогда раньше, стали популярны обсуждения показателей конверсии как основных метрик оценки эффективности рекламных кампаний. Очень популярным примером конверсионного действия является оформление заказа на сайте интернет-магазина. Это так называемая макроконверсия. Для каждого сайта можно определить свое основное целевое действие, совершение которого посетителем влечет за собою получение дохода владельцем сайта. Если с интернет-магазинами все понятно, то какие же действия в качестве целевых можно определить для сайтов других типов? Я приведу в пример несколько действий, которые для разных сайтов могут служить основными конверсиями:

• Скачивание прайс-листа. Для сайтов, которые специализируются на оптовой торговле, скачивание прайс-листа можно приравнять к холодному контакту с потенциальным покупателем. Достижение этой цели (с большой долей вероятности) может предшествовать заключению сделки.
• Подписка на обновления блога. Основной ценностью любого блога являются его читатели. Насколько бы ваши записи ни были полезными – пока их никто не прочтет, они ничего не стоят. Поэтому одной из основных задач каждого блоггера (и компаний, ведущих блог) формировать собственную базу подписчиков, которые будут возвращаться на блог снова и снова, рассказывая о материалах блога своим друзьям и коллегам.
• Отправка формы с контактными данными. Так называемые «лиды». Это может быть обращение через форму обратной связи или же онлайн-регистрация на прием к врачу. В данном случае владелец сайта получает контакты уже заинтересованного в приобретении его продукта/услуги посетителя. Примером таких форм является отправка формы «Узнать цену» и «Бесплатный аудит» на нашем сайте.
• Заказ обратного звонка. В принципе, это та же самая упрощенная форма обратной связи, где посетитель оставляет свои контактные данные в виде номера телефона и имени или же просто номера телефона.
• Регистрация. Регистрация может использоваться как для сбора контактных данных посетителей, так и для предоставления доступа к закрытым разделам сайта. Часто зарегистрированные пользователи становятся постоянными посетителями сайта, как и подписчики блога. Регистрация является основным целевым действием, если она каким-то образом приносит доход владельцу сайта.
• Скачивание счет-фактуры. Очень показательная цель для коммерческого сайта. К примеру, если вы рекламируете специализированный семинар, то макроконверсией будет являться именно скачивание счет-фактуры, а не просто регистрация.

Почему важно отслеживать микроконверсии?

Макроконверсия — это основная цель сайта. Но проблема в том, что владельцы сайтов иногда так упорно концентрируются на базовых целях, что теряют из виду все остальное. Согласитесь, сайт не служит только лишь одной цели. Не согласны? Думаете, что в интернет-магазине уж точно цель одна? Не совсем верно: Продавать товар — это основная макроконверсия, для осуществления которой минимально нужно, чтобы покупатель посетил страницы с товарными категориями (совершил выбор), узнал о способах доставки и гарантии (снял страхи и сформировал доверие) и зарегистрировался (возможность продавать в дальнейшем).

Зачастую, микроконверсии предшествуют макроконверсии

Если сказать в общем, то микроконверсиями являются все действия, которые характеризуют заинтересованность посетителя в вашем предложении. К сожалению, показатель базовой конверсии часто довольно низкий и выражается всего в нескольких процентах или даже не доходит до процента. Поэтому для трезвой оценки ситуации необходимо отслеживать, что происходит с оставшимся большинством посетителей, ведь они попали на ваш сайт не случайно. Люди, которые посетили ваш сайт, но не совершили основного конверсионного действия, все равно имели определенные мотивы для визита к вам. Понимая данные мотивы и их вес для вашего бизнеса, можно не только судить об эффективности рекламных каналов, но и принимать решения, касающиеся увеличения коэффициента основной конверсии. Я приведу несколько примеров, которые помогут вам определиться с целевыми действиями для вашего сайта:

Макроконверсия	Микроконверсия
Покупка книги в онлайн-магазине.	Просмотр аннотации, или отрывка из книги.
Приобретение лицензии на ПО.	Скачивание демо-версии программы.
Отправка формы онлайн-заказа.	Просмотр страницы с информацией о доставке и оплате.
Подписка на обновления блога.	Время пребывания на сайте более 5-ти минут.
Покупка доступа в закрытый раздел сайта.	Регистрация на сайте.
Регистрация на сайте.	Нажатие на кнопку «Мне нравится», «Like», «Класс» и т.д.

Подумайте и составьте свой список микро- и макроконверсий. Настройте цели при помощи Google Analytics. Отслеживайте их. Смотрите на то, какой путь совершают посетители перед совершением покупки. На каких этапах «отсеивается» слишком много посетителей. Думайте и повышайте эффективность вашего маркетинга в сети!