Маркетинговая кухня с Виктором Дмитренко: «Для промо продукта на Западе достаточно обзора одного весомого блоггера»

У каждого маркетолога есть свой любимый рецепт, ингредиенты и инструменты продвижения бизнеса. Почему бы не обсудить «фишки» с коллегами, подумали мы и запланировали серию интервью с настоящими профи. Так в блоге Fresh IT появилась рубрика «Маркетинговая кухня». Сегодня мы открываем ее беседой с Виктором Дмитренко, с недавних пор маркетологом в польско-украинском проекте — «Beta Company», провайдере телекоммуникационных услуг виртуальной связи для B2B и B2C сектора. В прошлом Виктор специализировался на продвижении продвижении IT-продуктов и outsource-услуг на рынки Западной Европы и США. В профессиональном портфолио есть не один кейс по event-менеджменту, работе с западными медиа-ресурсами и блоггерами. О работе с блоггерами, агентствами, Linkedin и другими инструментами привлечения клиентов читайте далее в интервью. Расскажите, пожалуйста, о своем профессиональном опыте до работы в компании «Beta Company». Это длинный список (смеется).  До работы в «Beta Company» успел себя попробовать и мобильном аутсорсе, где подымал продажи и руководил маркетинговой командой, и в фирме разрабатывающей комплиментарные решения для Microsoft Active Directory и в одной коммерческой фирме, которая занималась продажей образовательных услуг. Даже в исследовательском центре компании «Risbo» в поле побегал, когда учился в Голландии. А еще довелось побыть журналистом, рекрутером, дизайнером, писателем… да кем я только не был, за последние 10 лет!   Почему все-таки остановились на маркетинге? Есть такая еврейская мудрость: человек подобен сосуду с водой жизни и единственное, что он может делать в заранее определенных для него путях судьбы, это общаться с себе подобными, обмениваясь этой водой. Чем больше общается и пробует – тем быстрее находит «свое место», и чувствует полноту жизни. У меня было определенное стремление и желание, пусть и не всегда четко оформленное, чего именно хочу. Я попробовал разные направления, и вдруг, в какой-то момент понял, что я оказался на том месте, где должен. Все то, что обычные люди называют несвязанным между собой опытом и увлечениями стало складываться в четкую картину навыков и процессов.   Расскажите о своих обязанностях маркетолога на последних двух рабочих местах? Об обязанностях маркетолога вообще, могу сказать, что в Украине четкого понимания маркетинга нет. Это «призрачная сфера» в которую включают кому что не лень: «погрузинг», «бухгалтеринг», «взвесинг» (улыбается). Лично я занимался планированием (стратегия, тактика, sell-out), продажами, SEO, SMM, event-менеджментом, логистическим сопровождением, PR, управлял проектами, разрабатывал рекламные материалы и т.д. и т.п. В общем, выполнял широкий спектр работ.   Какие ключевые показатели эффективности (KPI) вы ставили себе? Интересный вопрос. По моему, после песни Lana Del Ray “Money, Power, Glory” добавить тут просто нечего. Все сводится к тому, чтобы то, что ты продвигаешь:

1. Приносило деньги.
2. Влияло на восприятие целевой группы
3. Моментально узнавалось.

А эти цели уже делятся на кучу мелких подцелей и вписываются в километровые маркетинговые планы.   Хорошо, как вы рассчитывали такой показатель, как узнаваемость? Все зависит от того, что ты продвигаешь и через какие каналы. Это и количество переходов на сайт, по ряду специфических запросов за определенный период времени и характер их изменения; и количество скачек мобильного приложения целевой группой; и количество обращений на горячую линию/ спонтанные звонки/письма/доп. контракты/медиа обращения; и цитирования / упоминания различными «кибер-отаку» продукта/услуги в сетях/блогах/форумах, и куча показателей контрагентов, и +100500 специфичных сигналов. Какие-то отдельные моменты по этой теме уже заложены в несколько выступлений на Odessa Camp в августе, и позже, предметно для сферы mobile, на UAMobile.   А насколько у вас был большой отдел маркетинга? В разных местах по разному. От 3-10 человек, в среднем – около 5. Сейчас по сути я в офисе один + пара проверенных удаленщиков для ряда задач.   Какие ставите приоритеты, ведь если вы один, то априори не можешь закрыть за собой все задачи? Конечно, пишется определенный план. Например, мы начинаем с анализа сайта, потом занимаемся баннерной и медийной кампанией, потом потихонечку подключаем форумы, блоги и т.д. Опять же, нужно следить по плану шаг за шагом, смотреть, разбираться, что срабатывает, что – нет. Очень много решений приходит в процессе работы т.к. ты планируешь один ряд действий, а они не срабатывают или дают просто мега-неожиданные результаты, начинаешь разбираться почему.   Что из последнего не сработало? Я б не сказал, что много. Например, запуск контекстной рекламы для очень специфического продукта. Хотя, ты знаешь, в таких ситуациях бывает не понимаешь, радоваться ли или огорчаться. Когда начинаю чувствовать взаимосвязи и состыковочные «если» в том или ином проекте, всегда вспоминаю своего дипломного руководителя Яременко Олега (заместитель руководителя экспертно-аналитического центра по вопросам денежно-кредитной политики Совета Национального банка Украины. – примеч. ред.) и его коронную фразу: «Я бы не хотел быть предсказателем, в частности плохим». Мы запустили кампанию и ряд «переменных» начал срабатывать, что было уже учтено. Это рабочие моменты, которые надо просто перепрыгнуть в штатном режиме. С другой стороны, перед этим я делал анализ бизнеса и указал на ряд срочных критических дыр. Меня уверили что это полный бред и такого не может быть никогда, потому что никогда. Я уже не работаю с этими людьми, а вот на днях узнал от бывшего коллеги, что «весь этот бред» заработал, причем резко и сразу. Теперь там «реструктуризируются».   С чем это связано? Вы сами занимались контекстной рекламой, или отдавали на аутсорс? Сами. Аутсорс в данном случае, не вариант. Я общался с разными фирмами, в т.ч. харьковскими. Люди в принципе предлагают одно и то же: то, что они умеют. Они не готовы посмотреть пристально на бизнес, разобраться в нем, и сказать, что будет работать, а что нет. Зачастую, люди — специалисты в продвижении магазинов, casual places (тех же кафе, ресторанов). Когда же нужно продвигать что-то эксклюзивное, где нужен свой подход, начинаются сложности. Неделю назад говорил с одной бурно растущей фирмой об аутсорсе для наших СНГ-шных (если сейчас этот термин еще применим) социальных сетей. Хотим немного там светиться и немного же на это тратить времени. Ребята, как и их название оказалось «кислым». Щебетали про то как все у них круто и чтоб хоть сейчас договор подписывал, а как начал задавать очень конкретные вопросы – сдулись. На следующий день прислали письмо, что мол все специалисты сейчас заняты, помочь не сможем. Не люблю, когда так лгут.   Если контекстная реклама не сработала, то, что оказалось эффективнее, чем ожидали? YouTube. Размещались ролики о продукте: как этот продукт работает и как он может помочь человеку. Смесь рекламы и полезного контента.   А что на ваш взгляд лучше работает – прямая реклама или косвенная реклама? Если мы говорим про B2B – косвенная, там главенствуют рекомендации или отзывы пользователей-профессионалов в этой сфере. Это действительно работает. Поэтому мы общались с ними, выходили на блоггеров. Большинство говорят сначала «да», потом «нет», потом опять «да» — с ними надо работать быстро и качественно.  

В Украине работа с блоггерами и видеоконтентом слабо развита. Как обстоят дела с западной блогосферой?

В Украине другой подход. На западе многие вещи проще воспринимаются: человек может много работать, быть занятым, но он найдет 5 минут, напишет отзыв, посмотрит товар, даст ответ, т.к. ему интересно или же, если он эксперт в этой сфере, он захочет быть первым, кто «засек» такой товар или услугу. Деньги тоже просят, при этом абсолютно адекватные, и результат работы очень хороший. Я общался с людьми №1 в мире по определенным направлениям и это было просто … увлекательно и захватывающе! С ними хочется общаться еще и еще, поддерживать отношения, делиться мыслями, сделать совместный проект. Непередаваемое чувство. В нашей же стране все очень и очень коммерциализированно, причем расценки, скажем мягко, неадекватны. Мало кто вообще готов пошевелить хоть пальцем просто из личного любопытства, не то чтобы для выполнения работы.   Какие расценки приняты в работе с блоггерами? Я работал в основном с блоггерами из Штатов и Западной Европы. Там у каждого человека есть свои расценки в зависимости от уровня блоггера. Кто-то может и бесплатно дать отзыв, только его интересует качество продукта. Зачастую это люди ТОП-класса, они готовы идти на контакт, их больше интересует «фан», чем деньги.  Если это 2й уровень – то «стоимость страницы такая-то, будет делаться столько-то». Есть среди них и альтруисты, но их мало. И есть последователи — так называемая 3я шеренга, которые говорят, что у них есть сертификаты (например MVP), они никогда не писали, но могут попробовать.   В издательстве «Манн, Иванов и Фербер» считается, что для успешного продвижения книги нужно 30-50 рецензентов. Сколько блоггеров вам нужно было привлечь для обзора продукта? Все зависит от того, кто пишет, что пишет и где пишет. Общая практика — достаточно одного весомого человека, который скажет, что это круто. Есть определенный ресурс, тот же TechRepublic UK (крупнейшее сообщество IT- лидеров в Интернете. – примеч. автора), одна статья оттуда – это 3-4 года постоянного трафика. Такие специализированные сайты есть и на территории СНГ. Вначале это огромный пик на вашем сайте, а через год это стабильный трафик 100-200 человек в день. При том, что это может быть просто положительное упоминание о продукте или услуге.   Какие еще мероприятия дали положительный эффект? Вебинары, выступления, вообще работа «в поле». Правда, перед тем как что-либо проводить, необходимо продвигать эту тематику в соцсетях и на форумах. Темы должны касаться тех услуг или продуктов, которыми ты занимаешься. Например «Особенности разработки мобильных приложений под iOS». Ты пишешь тему, анонсируешь ее, даешь краткие заметки, о чем будет рассказываться, смотришь кто будет выступать еще в данной и кто этим интересуется, связываешься с людьми.  Если хорошо раскручен LinkedIn, можно через него обращаться к людям, приглашать лично. Желательно приглашать за месяц-два.   У многих LinkedIn ассоциируется с HR базой данных, где же там продажи? Самый большой минус: все считают, что LinkedIn это площадка типа тендерных площадок oDesk и Elance, где активно продают и покупают услуги. На самом деле, задача LinkedIn – создавать репутацию, продажи здесь косвенные. В компаниях есть люди, которые ведут странички в LinkedIn, подписываются на определенные группы, участвуют в дискуссиях. Можно анонсировать вебинары, предлагать информацию, которая будет интересовать людей.   Какие тенденции есть в маркетинге, по вашему мнению? Мне нравится, что возвращается тренд на «глубокий» контент в спец. сообществах (форумах/групповых сетях) и личных страницах (блогах). Не важно, это фото в инстаграмме с описанием или мега статья. Вообще, личные страницы с полезной информацией (тот же блог) жили, живут и будут жить. Обычные социальные сети, это бабочка-однодневка: сегодня написал новость, ее увидели – хорошо, не увидели – плохо. На блоге или форуме же ты делаешь хороший пост, исследование, добавляешь правильные ключевые слова. Зачастую люди находят статью даже через длительное время. Это работает. Лучше заказать правильный обзор на специальном ресурсе, заплатить деньги. Скорее всего, это будет работать и окупится.   Если мы говорим о блогах, то какова значимость корпоративного блога? Высокая. Главное нанять в штат более чем одного писателя. Потому что один человек через время начинает писать однотипные тексты. Также, должны вести блог сотрудники компании, потому что они профессионалы в своей сфере, и могут поделиться своим опытом. Можно привлекать сторонних специалистов, пусть они выскажут свое мнение. Можно сделать запустить корпоративный форум – это постоянные комментарии и обсуждения на вашем сайте, дающие материалы для «реальных» новых статей.   Как часто должен обновляться корпоративный блог? Я считаю, что 5-6 статей в месяц. Некоторые маркетологи говорят про 10-12, но это зависит от того, кто пишет статьи и какое их качество. Я не верю, что хорошую статью можно написать за короткий период времени. Можно переводить зарубежные статьи. Но опять же, хороший рерайт – не быстрое дело, а если еще и с личными комментариями к переводу, то и подавно.   Как вы считаете, насколько для маркетинга компании важен бренд отдельного сотрудника? Я считаю, что важен. Недавно в LinkedIn мне попался интересный пост «We are not talking about B2B or B2C, we are talking about Human to Human» (Мы не говорим о B2B или B2C, мы говорим Человек с Человеком. – примеч. автора). Мы работаем с людьми. Умные менеджеры в компаниях, поощряют сотрудников для того, чтобы они прикладывали больше усилий и предлагали новые идеи. Естественно, фирма от этого получает дополнительную прибыть.   Хорошо, откуда вы черпаете информацию о маркетинге и рынке? Есть конечно определенный джентельменский набор. Например, крупные издания, типа New York Times, Forbes; первоисточники социальных инструментов: например форумы Twitter, Google, форумы по аналитике; известные web-ресурсы, такие как TechCrunch, The Verge; сайты типа PPC Hero, Raddit, прочее. Вообще, тут как в rap-музыке, нет любимых команд, есть единичные удачные песни. Много «гуглю» в поисках определенной информации и выбираю те источники, которые считаю здравыми.   И последний вопрос, какие книги по маркетингу и продажам порекомендуете? Стараюсь читать западную литературу в оригинале, как только она появляется. Вообще желательно искать литературу по вашей тематике, авторов, которые работали в той же сфере и знают специфику. Из «РУ-сегмента» мне очень нравится книга «Танец продавца» (Елена Самсонова: «Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам». – примеч. ред).  Также рекомендую прочитать книгу «Маркетинг без бюджета» (Игорь Манн: «Маркетинг без бюджета». – примеч. ред.).  Из зарубежных книг, можно прочитать и попробовать «Тридцать шесть стратагем» (Китайский трактат. – примеч. автора), книги Джека Уэлча, Остина Клеона, трактат «The Prince» Макиавелли. Можно вообще написать мне напрямую в Facebook или на почту ([email protected]) и спросить. Что-то да посоветую к каждому конкретному случаю (смеется). Очень советую читать художественную литературу и завести профиль в GoodReads. Я как-то был просто поражен, прочитав одну из книг Алексея Иванова. У него в пошлой, но очень предметной и доступной форме было расписан материал, который я за месяц до того разбирал в одной очень крутой и мега-скучной книге по маркетингу.