Современный специалист по платному трафику — джедай или ситх?

У рекламы с оплатой за клик или показы есть маленький, но очень заковыристый нюанс: Как только ниша заполняется рекламодателями — срабатывают принципы рынка, и стоимость рекламы приближается к порогу окупаемости.Чем горячей ниша, тем дальше за порог выходит стоимость привлечения посетителей. Почему же рекламодатели продолжают воевать друг с другом, даже несмотря на убытки?В нише с высокой конкуренцией окупаемость достигается с помощью других каналов трафика. Повторные продажи с помощью рассылок и социальных сетей исправляют ситуацию, но не для всех ниш подходят, и не каждый предприниматель может их организовать.Сфера маркетинга давно приспособилась к этой досадной особенности рынка, возможности рекламы растут с невероятными темпами. На картинке вы можете увидеть бренды, которые предлагают решения для онлайн-маркетинга. У каждого специалиста возникает вопрос – что с этим всем делать и где брать время на изучение новых сервисов и площадок? Представим два клише специалистов, которые в общей форме отражают восприятие этой ситуации:

Джедай – сила в углублении текущих знаний	Ситх – сила в новых знаниях, остальное не важно
Предлагает стандартные надежные решения, проверенные на множестве проектов.	Находит как добраться до целевой аудитории альтернативными путями, и предлагает авантюрные затеи. Очень расстраивается, когда клиент требует классику.
Тщательно проводит подготовительные работы, вылизывает рекламную кампанию до мелочей перед запуском, клиент должен гордиться своей рекламой.	Концентрирует внимание только на стратегически важных моментах, запускает кампании с множеством мелких недочетов, интернет-маркетинг слишком обширный, чтобы возиться с деталями.
Выжимает максимум из нескольких мест размещения рекламы, борется с конкурентами за первые позиции.	Снимает самый дешевый трафик с множества мест размещения, посмеиваясь над дерущимися конкурентами.
Постоянно следит за рекламными кампаниями, делает множество мелких правок, стараясь угодить пожеланиям клиента, даже если они и противоречат логике.	Смотрит на проект только в запланированные дни в календаре, на возмущения клиента реагирует по настроению.
Просчитывает расход рекламного бюджета с точностью до копейки, и очень переживает если бюджет заканчивается раньше срока.	Тратит заложенный месячный бюджет за пару дней на одну рекламную систему и с горящими глазами просит у клиента еще.
Из месяца в месяц шлет клиенту отчеты с практически одинаковыми цифрами и одинаковым планом работ. Обычно оправдывает отрицательную динамику сезонностью.	Меняет формат отчета каждый месяц, крутит данные так, чтобы показать достижения и скрыть провалы (кому они интересны?). Планирует на следующий месяц чуть ли не захватить весь интернет.
Стабильно, методично соблюдает сроки, и всегда на связи. Держится как можно дальше от Ситха и его странных идей.	Сроки стоят не в будущем, а в прошедшем. Его тщетно пытаются выловить клиенты. Всячески пытается склонить Джедая на эксперименты с его клиентами.

  Так какой-же специалист лучше, – консервативный и надежный гуру, или вечный студент-инноватор, обожающий риск? Оба клише не выгодны ни для клиента, ни для компании, в которой он работает! Специалист на «светлой стороне силы» будет обхаживать клиента, используя только проверенные 5 лет назад методы, что приведет к недополученной прибыли, либо к отсутствию окупаемости рекламы вообще. «Темный» специалист либо забудет, что у него есть клиент и займется чем-нибудь поинтересней, либо спустит все бюджеты на рисковые эксперименты. Важен баланс, основанный на этике и математике. Ведь платные каналы трафика — это как покер. Нужно поставить ставку, прогнозируя вероятность ее преумножения. Если риск оправдан — вкладываемся, если нет — думаем дальше. А этика нужна специалисту, т.к. деньги он ставит не свои.  

Путь равновесия – это тестирование.

  Мы уже привыкли к рекламе в вязаном свитере и с чашечкой чая, и не очень хочется, чтобы в наш храм заботы и креатива вломился маркетинг-ученый на кофеине, с маниакальным взглядом и колбой для экспериментов. Но перед тем как потратить деньги на рекламу в полном объеме, желательно:

• Продумать альтернативные пути доступа к целевой аудитории
• Протестировать сегменты аудитории
• Протестировать рекламные материалы
• Протестировать площадки
• Протестировать таргетинг
• Протестировать посадочные страницы

В противном случае, может оказаться, что 90% работы по настройке рекламных кампании были оплачены клиентом впустую. Но повлияет ли тестирование на стоимость работ? Ведь добавится много дополнительной работы. Используя автоматическую кластеризацию поисковых запросов и программные методы, можно сократить время подготовки рекламных аккаунтов с нескольких дней до нескольких часов. Но ведь экспресс-аккаунт для тестирования ниши сделает расход больше? Не совсем. На скриншоте сравнение 2-х недель рекламы Adwords в мебельной тематике. Первая – самый обычный аккаунт. Вторая – экспресс настройка. Количество продаж увеличилось более чем в 2 раза, а стоимость клика увеличилась всего на 26%.     Узконаправленная рекламная кампания может вообще не продавать, как бы тщательно вы ее не подготовили, если она настроена на неправильный сегмент. Тестовый же аккаунт, охватывающий максимальное количество сегментов (хоть и не проработанный до мелочей), выполнит свою задачу. Аккаунт начнет продавать уже через пару дней после старта работ, а не через месяц. И протестировав нишу в полном объеме, можно приступать к ручной целенаправленной проработке эффективных сегментов аудитории и таргетинга. Как определить сколько денег нужно потратить на тестирование? У нас есть негласное правило – если расход бюджета рекламной кампании больше, чем средний чек по товарам/услугам, и не было первой продажи, то настройка неэффективна и нужно что-то менять. Конечно, многое зависит от тематики и аудитории. Например, в опте средний чек плохо прогнозируется, и ориентироваться приходится по поведению посетителей на сайте. Таким образом, с помощью тестирования можно сдвинуть с места засидевшегося джедая, и охладить горячий нрав ситха. В реальном мире нет черного и белого в чистом виде, и чем шире в обе стороны мы будем мыслить – тем больше пользы сможем принести клиентам.