Как подсчитать эффективность продвижения в социальных сетях?

В связи с растущей популярностью предоставления услуг по продвижению компаний в социальных сетях возникает объективный вопрос: каким образом можно измерить эффект от такого маркетингового хода? Ознакомившись с содержанием десятков статей об эффективности социальных сетей и ее измерения, мы так и не смогли найти четких критериев, по которым можно было бы определить, какая компания в социальных сетях может считаться эффективной, а какая представляет собой бесполезную трату денег и времени? Несмотря на то, что большинство отчетов об успешности компаний в социальных сетях базируются на количестве «лайков», «share», комментариев к постам и численности подписчиков, мы считаем такой подход не совсем верным. Ведь информационный шум вокруг ваших публикаций может радовать ваше эго, но 100 000 «лайков» на фото с котами и обнаженными девушками не всегда тождественны реальным продажам. В этой статье я расскажу вам о том, как правильно подойти к продвижению в социальных медиа для того, чтобы вам было легко определить целесообразность  дальнейшего инвестирования в этот канал привлечения трафика. Давайте начнем! Большинство проектов, продвигаемых в социальных сетях, можно разделить на три большие группы: 1. Магазины (сервисы), функционирующие исключительно в социальных сетях. Эффективность продвижения таких площадок посчитать легче всего, ведь все продажи товаров или услуг осуществляются исключительно через социальную сеть. Ваш доход – это сумма всех реализованных товаров; ваши затраты – это себестоимость продукции, увеличенная на размер вложений в социальное продвижение. Ваша эффективность (ROI) – это отношение прибыли к общим затратам. В данном случае ее можно высчитать по формуле:

где Д – доход от продажи товаров; З₁ – общая себестоимость товаров; З₂ – затраты на социальные сети (таргетированная реклама, покупка гостевых постов, з/п администратора группы).

2. Публичные страницы и группы, создающиеся для последующей монетизации путем публикации оплаченных гостевых постов, ссылок на партнерские программы и т.п. Эффективность продвижения площадок данного типа также легко рассчитать. Ваша доходная часть – это суммарная стоимость всех оплаченных постов за отчетный период (например, месяц, квартал или год). Ваша затратная часть высчитывается исходя из затраченных человеко-часов за отчетный период (сколько часов ежедневно тратил администратор группы для поиска и публикации контента) и стоимости раскрутки группы (покупка гостевых постов в других группах, покупка ссылок из блока «Рекомендую», таргетированная реклама и т.п.). Для расчета стоимости 1 часа работы администратора группы можно воспользоваться средней часовой ставкой контент-менеджера. Как только данные будут собраны, применяйте уже знакомую из предыдущего раздела формулу: отношение прибыли к общим затратам. 3. Магазины (сервисы) и компании, продающие услуги, которые рассматривают социальные сети как один из каналов продвижения своих товаров и услуг. Оценка эффективности продвижения в социальных сетях для площадок такого типа, как правило, представляет наибольший интерес в связи со сложностями выделения эффективности одного отдельно взятого канала из всего комплекса мероприятий по продвижению. Однако при использовании правильного подхода мы сможем минимизировать проблемы, с которыми так или иначе сталкиваются маркетологи при подсчете ROI социальных сетей.

Первый шаг – правильный выбор целей!

Проблемой большинства компаний, продвигающих свою продукцию или услуги в социальных сетях, является то, что они не ставят конкретные цели перед своими SMM-специалистами. Как правило, задача звучит так: «Нам нужно продвигаться в социальных сетях. Создай нам группу в Facebook, ВКонтакте, Одноклассниках и раскрути ее». И если в группе появляется 100 000 человек (неважно, что это боты, которые попадут в бан после нескольких дней) – то это хороший результат! А потом — через несколько месяцев — не увидев какой-либо отдачи от такого «продвижения», начинаются гневные возгласы по поводу того, что SMM не работает! А ведь проблема в том, что изначально не были поставлены цели самого продвижения, а была выбрана тактика «так модно» или «продвижение ради продвижения». Это заведомо проигрышный путь! Итак, первый шаг заключается в определении целей продвижения в социальных сетях. Как правило, наиболее распространенными целями являются:

• Трафик;
• Конверсии;
• Количество «фанов» или участников группы;
• Число упоминаний бренда в социальных сетях и т.п.

Важно понимать, что у каждого отдельно взятого бизнеса будут свои, специфические цели. Для информационно-развлекательных сайтов правильной целью будет просмотр определенного числа страниц. Для фирмы, предлагающей свои услуги, целью будет переход на страницу контактов или заполнение формы-заявки. Для магазина – заполнение формы заказа и подтверждение его. Помните об особенностях вашего бизнеса, когда будете ставить цели.

Второй шаг – настройка целей.

Как ни печально об этом писать, но 90% сайтов банально игнорируют возможности, предоставляемые им бесплатными сервисами аналитики от Яндекс и Google. Поэтому, когда речь идет об отслеживании эффективности того или иного канала привлечения клиентов, руководители фирм просто разводят руками. Так что, перед тем как использовать социальные сети (или любой другой канал привлечения) – настройте выбранные цели в системе статистики и аналитики вашего сайта. Google Analytics и Яндекс-Метрика обладают широким инструментарием для решения таких задач. Приведу пример: на вашем сайте есть страница с формой заказа услуги. Цель: отследить пользователей, которые совершили конверсию (заполнили и отправили данные через форму). Настраиваем цель в Google Analytics:

• Тип цели – переход по URL;
• Тип соответствия – точное соответствие;
• Последовательность переходов к цели:
  • Этап 1 – URL заполняемой формы;
  • Этап 2 – URL страницы, которая отдается пользователю, заполнившему форму.

Когда цель настроена – приходит время третьего шага.

Третий шаг – отслеживание конверсий.

Вы все еще помните, для чего это все затевалось? Правильно, мы хотим подсчитать эффективность продвижения в социальных сетях. При оценке конверсий на сайте важно четко выделить пользователей, конверсии которых были осуществлены с использованием социальных сетей. Для этого необходимо использовать модуль «Многоканальные последовательности» — «Основные последовательности конверсий».  Для вычленения социальных сетей используем фильтр по дополнительному параметру. Как мы видим, 12 конверсий было совершено с использованием исключительно социальных сетей, все прочие начинались с социальной сети. Значит, за выбранный период социальные сети принесли на наш сайт 32 конверсии. Много это или мало, подскажет расчет, к которому мы наконец-то переходим.

Эффективность продвижения в социальных сетях – пора считать!

Выбрав цели, которые подходят для вашего бизнеса, настроив их в системе аналитики и отследив конверсии, остается лишь один, последний шаг – расчет эффективности. Самый легкий случай – это если у вас интернет-магазин, и конверсия представляет собой покупку товара. Умножив число конверсий из социальных сетей на стоимость конверсии – получим доход от продвижения в социальных сетях. Имея на руках доходы и затраты, мы можем с легкостью подсчитать эффективность. Однако, как свидетельствует практика, владельцы сайтов часто сталкиваются с невозможностью напрямую отследить конверсионное действие. Заказ бесплатного 14-дневного тарифа не всегда приводит к покупке полнофункционального пакета услуг. Заявка на бесплатный аудит сайта не означает, что клиент закажет внедрение изменений у компании-аудитора. Заказ обратного звонка не означает готовность к покупке, возможно – это простое любопытство. И такой список можно продолжать до бесконечности. Что же делать в таких случаях? Как считать эффективность? Здесь мы можем предложить вам как минимум 2 способа расчета. Первый из них основан на подсчете альтернативных затрат для привлечения пользователей; второй основан на статистических данных о ценности одного пользователя.

Расчет на основе альтернативных затрат

Суть способа заключается в сопоставлении затрат на привлечение одного потенциального клиента, т.е. пользователя, который совершает целевое действие, но еще не становится клиентом. Постройте таблицу, в которой будут отображены конверсии по каждому каналу привлечения с их стоимостями: Теперь вы знаете, сколько стоит одна конверсия по каждому из каналов привлечения целевой аудитории, и можете оценить, насколько эффективнее использовать социальные сети по сравнению с другими каналами. К примеру, использование социальных сетей позволит совершить на 17,2% больше конверсий по сравнению с каналом привлечения №2, при этом стоимость одной конверсии будет на 14,6% меньше. Естественно, что цели 1,2,3 отличаются друг от друга и имеют разные ценности. Также вы можете посчитать стоимость одной конверсии любым удобным способом (включая уровень значимости каждой из указанных конверсий), ведь суть не в этом. Главное – вы можете сравнить стоимость конверсий и увидеть: насколько эффективнее использовать тот или иной канал для конкретной конверсионной цели.

Расчет на основе статистики

Данный способ призван помочь тем сайтам, которые не имеют четких конверсионных целей. К примеру, ваш сайт зарабатывает на размещении контекстной, баннерной, тизерной и т.п. рекламы. Допустим, одной из основных целей будет как можно большее число просмотренных страниц сайта. В таком случае расчет сводится к сбору и анализу статистической информации о том, какой размер дохода приносит один посетитель вашего сайта. Например: каждый 50-ый просмотр страницы вашего сайта приносит один клик по контекстной рекламе. Средняя стоимость клика составляет 5 рублей. За последний месяц из социальных сетей на сайт пришло 5 000 пользователей, которые просмотрели 15 000 страниц сайта. Значит, доход от использования социальных сетей составил: Затраты на ведение социальных аккаунтов составили 1 400 рублей. Значит, эффективность социальных сетей за месяц составила 0,07. Иными словами, рентабельность присутствия в социальных сетях равна 7%. Вместо заключения Несмотря на то, что большинство интернет-маркетологов говорит о невозможности посчитать эффективность продвижения в социальных сетях, можно с уверенностью сказать: посчитать сложно, но можно. Главное – правильно сформулировать цели и отслеживать конверсии с помощью систем аналитики.