Основы работы с Google Analytics и Universal Analytics для маркетологов. Основные отчеты.

Перед планированием и анализом вашего интернет-маркетинга, в первую очередь, стоит определиться с тем, что вы хотите знать о своих потенциальных клиентах. Ответы  на вопросы о поведении пользователей на сайте можно с легкостью найти в сервисах аналитики. В частности, во время первого вебинара  Fresh IT c Татьяной Гринько, сертифицированным специалистом по Google AdWords, мы рассмотрели Google Analytics и его усовершествованную версию Universal Analytics.  Google Analyics – это мощный инструмент, который помогает вам решить такие задачи как оптимизация сайта, увеличение объема и повышение качества трафика, а также помогает ответить на вопросы: Естественно, ответы на эти вопросы не даются вам в готовом виде, необходимо формировать и анализировать отчеты.

Начало работы с Google Analytics

На данный момент невозможно установить Google Analyics в новом аккаунте, только Universal Analytics. Более того, в скором времени Google автоматически переведет все аккаунты Google Analyics на Universal Analytics. Процедура регистрации проста, аналогична регистрации в Google Analyics и выполняется в 3 шага.  Для начала работы в системе достаточно обладать аккаунтом в Google с любым адресом электронной почты.  Далее вы заполняете все необходимые поля: название аккаунта, название, адрес и категория ресурса. Последнее нужно для того, чтобы Google мог собирать свою внутреннюю статистику по разным категориям и использовать ее для повышения эффективности интернет-рекламы. После этого важно не забыть самое главное – установить на свой сайт код отслеживания, , без которого Google не сможет собрать необходимые данные. На каждую страницу сайта вы добавляете следующий код, который находится во вкладке «Администратор» в разделе «Ресурс». Так выглядит код Universal Analytics. Идентификатор отслеживания – это ваш уникальный код аналитики, позволяет  передавать данные с внешних сервисов и отслеживать действия пользователей на сайте, например, вы можете связать данные почтового сервиса Mailchimp с количеством заказов на сайте после email рассылки. Также с помощью кода вы можете подключать дополнительные функции. Допустим, если вы даете контекстную рекламу и хотите запустить ремаркетинг (показ объявлений той аудитории, которая уже была у вас на сайте), то в этот код нужно добавить несколько строк. Подробнее об этом инструменте продвижения уже писал Константин Кононенко в блоге Fresh IT. Приступаем к работе!

Основные показатели

Основные показатели Google Analyics, на основании которых строятся отчеты: Для чего важны эти показатели? Вы оптимизируете свой интернет-магазин и хотите, чтобы пользователи покупали больше. Количество посещений определяет трафик на сайт, чем больше этот показатель, тем больше потенциальных клиентов к вам заходит, тем больше продаж вы можете получить. Если этот показатель растет, то интерес к вашему сайту увеличивается и рекламные кампании эффективны. Если вы хотите расширить аудиторию за счет новых клиентов, то вам пригодятся данные о новых посещениях. Как-то к нам обратился клиент, у которого все рекламные кампании были таргетированы на тех, кто уже посещал сайт, их по данным аналитики было 90% от общего числа гостей сайта. Такой высокое значение означает, что без перенастройки кампаний выйти на новых пользователей не удастся. В то же время, как показывает наша практика, посетители, которые вернулись на ваш сайт более склонны к покупке, чем новые. Цифры, факты и объяснения можно найти в статье «Контекстная реклама не эффективна?» Google считает отказом выход пользователя со страницы без какого-либо действия или без перехода на следующую, т.е. показатель отказов помогает понять, насколько сайт интересен пользователю. Особенно важно учитывать его при работе с посадочными страницами (лендинг пейджами, лендингами) – если пользователь перешел на посадочную страницу с помощью рекламного объявления (т.е. он заинтересован), но ничего не купил и не совершил никаких действий, это явный сигнал к тому, что нужно что-то менять: рекламные объявления или посадочную страницу. Подробнее о показателе отказов читайте в статье «Показатель отказов и гадание на кофейной гуще или Когда нужно оптимизировать посадочную страницу», а пример повышения конверсии рекламных кампаний для интернет-магазина автозапчастей с помощью посадочных страниц можно посмотреть здесь: «Кейс: магазин автозапчастей» . Насколько содержание вашего сайта интересно пользователю также показывают «средняя продолжительность посещения» и «страниц/посещение«. Как правило, чем выше этот показатель, тем лучше. Однако на сайтах оптовых магазинов уместно внедрять функции «быстрый просмотр товара» и «купить в один клик», что может существенно уменьшить и время нахождения на сайте, и количество просмотренных страниц. Эффективны ли такие внедрения показывает коэффициент конверсии цели. Конверсия – это совершение пользователем целевого действия на сайте, которые вам выгодны: заказ товара или услуги, отправка заявки на просчет, запрос прайс-листа, подписка на рассылку, просмотр видео и тому подобное. Далее переходим к 4 основным отчетам аналитики: кто ваши пользователи, откуда они пришли, как себя ведут и выполняют ли целевое действие.

Отчеты Google Analyics

Группа отчетов Аудитория

В отчете Аудитория вы можете найти такие данные: «Демография» и «Интересы» не являются автоматическими параметрами отчета, поэтому их подключают дополнительно через панель администратора. Наиболее интересный отчет из данной группы  –  это месторасположение посетителей по странам, он  помогает отследить ошибки геотаргетинга объявлений. С помощью карты посещений вы можете отследить интересы и поведение пользователей из разных стран. Красные прямоугольники –  это уходы со страницы. При нажатии на них вы получите данные о количестве уходов со страницы и их соотношении к общему трафику страницы. Данные пользователей мобильных устройств можно использовать при планировании рекламных кампаний таких товаров как аксессуары для телефонов или беспроводной интернета. Так при грамотной настройке контекстной рекламы за короткий срок удалось получить более 1500 заявок для магазина беспроводного интернета. С кейсом можно ознакомиться в статье «Кейс: магазин беспроводного интернета».

Группа отчетов Источники трафика

Отчет Источники трафика – один из самых важных отчетов для тех, кто занимается рекламой, т.к. он содержит данные о переходах из поисковых систем, социальных сетей, электронной почты, рекламной сети AdWords и т.д.  Отчеты по источникам трафика включают в себя следующие параметры: Это общий отчет, который помогает примерно оценивать эффективность каждой группы каналов:  общее количество посещений, показатель отказов. Например, показатель отказов из email-рассылки составляет 80%, в то время как средний показатель отказов по сайту – 40%. Не удивительно, что рассылка не приносит ожидаемых результатов.  Для отслеживания дополнительных источников трафика необходимо использовать utm-метки (специальные коды, «хвостики» ссылок, которые фиксируют переходы). Компоновщик ссылок от Google вы можете найти по ссылке: https://support.google.com/analytics/answer/.

 Группа отчетов Поведение

Следующий отчет Google Analyics, который мы уже упомянули, – Поведение. Он включает в себя данные по таким категориям:

• Карта поведения
• Контент сайта
• Скорость загрузки сайта
• Поиск по сайту
• События
• AdSense
• Эксперименты
• Статистика страницы

Информация из отчета карта поведения похожа на уже рассмотренную карту посещений и направлена на качество работы вашего сайта и то, как с ним взаимодействует пользователь. Можно выбрать отдельные страницы и просмотреть трафик, который происходит непосредственно через нее. К примеру, у вас есть шикарная посадочная страница, но люди не совершают конверсионное действие и вместо этого переходят на главную страницу сайта. Следовательно, может быть несколько решений: убрать некоторые ссылки, которые уводят пользователя, либо добавить информацию, которой не хватает для принятия решения (сертификаты, отзывы, условия доставки, портфолио и т.д.). Контент сайта показывает отчеты по каждой странице: количество посещений, длительность сеансов, показатель отказов. При определенных настройках можно анализировать нажатие кнопок – эти данные содержаться в отчете события.  Также в этом отчете можно отслеживать в какие игры играют пользователи на вашем сайте, какие заявки отправляют или какие конкретно картинки просматривают. Скорость загрузки сайта влияет как на ранжирование поисковыми системами, так и на поведение гостей сайта – чем она ниже, тем лучше. Проанализируйте страницы, возможно, стоит уменьшите вес картинок, отключить некоторые виджеты или автоматическую загрузку видео. Отчет по поиску на сайте нужно подключать дополнительно. Эти данные являются одними из наиболее важных  – вы видите, что действительно интересует ваших пользователей. На скриншоте находятся запросы интернет-магазина дорогостоящей косметики  американского производства, однако пользователей интересуют более простые товары – детские товары, крем и мыло. В случаях, когда множество пользователей заинтересовано в каком-то конкретно продукте, создание посадочных страниц (лендингов) под эти товары более чем оправданно, либо же можно отсеять нерелевантную аудиторию.

Группа отчетов Конверсии

Напомним, конверсия – это переход из посетителя в покупателя или подписчика.  Отчеты по конверсиям всего 4 категории: Настроить цели достаточно просто. Предположим, нам нужно настроить цель «Оформить заказ». Многие агентства при этом попросят вас создать определенную страницу, на которую перейдет пользователь после оформления заявки, например, site.com/success.html.  В таком случае настройка будет максимально проста и займет всего 2 клика. 

Настройка цели. Шаг 1

Настройка цели. Шаг 2

Настройка цели. Шаг 3

С настройкой цели через событие (отслеживание непосредственного нажатия кнопки) не все так просто: нужно менять код аналитики на странице, добавлять в кнопки идентификаторы и потом уже прописывать эти идентификаторы при настройке цели. Также можно задавать цели по количеству просмотренных страниц или времени нахождения на сайте. Такие цели актуальны для медиа-проектов, анализа эффективности корпоративных блогов или если пользователь должен пройти определенный путь до совершения конверсионного действия (просмотр каталога – регистрация – оформление заявки). Базовый отчет по конверсиям достаточно простой и не настолько интересен, насколько отчет об ассоциированных конверсиях в многоканальных последовательностях. Ассоциированные конверсии наглядно демонстрируют синергетический эффект каналов привлечения клиентов, т.е. эффект от использования комплекса каналов продвижения, а не каждой его составной части отдельно. Так например в простом отчете о конверсиях вы могли заметить, что пользователи, которые пришли на сайт из бесплатного поиска, покупают у вас меньше среднего, но в отчетах об ассоциированных конверсиях становится ясно, что они покупают больше, если есть дополнительные каналы рекламы, такие как рассылка или страница на фейсбуке. Пользователю просто нужно больше времени на принятие решения – иногда путь от знакомства с сайтом до покупки занимает 20 шагов. Именно этот отчет может остановить вас от принятия решения об отключении какого-либо рекламного канала из-за кажущейся не эффективности, в то время как именно благодаря ему пользователь остается с вами и продолжат свой путь к заказу.

Universal Analytics

Существенных отличий у Universal Analytics по сравнению с Google Analyics не так уж и много: Код изменился достаточно сильно, он стал проще, компактнее, с меньшим количеством переменных и приятнее внешне.

 код Google Analytics 

код Universal Analytics

Куки – это файлы, в которых сохраняются данные о посещении пользователем сайта. Теперь такие данные хранятся не в браузере пользователей, а на сервере, а в этот файл пользоватлея записывается только его код. Также можно менять время ожидания на сайте достаточное для фиксирование отказа без изменений в коде.  Время  отслеживания – это период, в течение которого Google будет фиксировать все данные пользователя и определять его как 1 пользователя, даже если между посещениями пройдет несколько месяцев (по умолчанию установлено 2 года). Система автоматически сбрасывает данные через 2 года (это можно изменить). Это значит, что если посетитель зайдет второй раз на сайт через 1,5 года после первого посещения, Universal Analytics узнает его, а через 2,5 года после последнего визита примет его за нового посетителя. Universal Analytics определенно понравится тем, кто активно создает сайты на поддоменах (мобильные,  мультиязычные  и промоверсии сайта) – раньше нужно было модифицировать код таким образом, чтобы система различала основной сайт и поддомен. Стандартный код Universal Analytics без каких либо изменений покроет все поддомены того домена, который прописан в нем.   Надеемся, данный материал пригодится вам в работе и благодаря аналитике вы сможете повысить эффективность сайта и рекламных кампаний. Посмотреть вебинар можно на нашем youtube-канале, а презентацию — на slideshare.net. О том, как можно повысить ROI контекстной рекламы читайте в расшифровке второго вебинара Fresh IT «7+1 способ оптимизировать бюджет на контекстную рекламу». Если у вас остались какие-либо вопросы, можете задавать их в комментариях – мы обязательно на них ответим.