[Уроки от Google] Основы цифровой аналитики

Половина моих затрат на рекламу расходуется впустую. Только вот я не знаю, какая половина. Дэвид Огилви

Задача цифровой аналитики – предоставление данных для оптимизации. Однако эти данные должны быть связаны с вашей компанией. Чтобы использовать их с максимальной пользой, вам нужно настроить процесс их получения для решения своих задач. В этой статье-уроке от Google вы узнаете, как подготовить метод сбора статистики для своей компании. Правильный подбор данных помогает принимать удачные решения. Для структурирования этой информации и управления ею требуются время, специалисты и доступ к процессам и технологиям. Чем больше ваша компания, тем сложнее организовать этот процесс. Давайте поговорим о том, какими навыками должны обладать специалисты по аналитике.

• Вам нужны люди, которые чётко представляют себе цели вашей компании и знают, как их достичь.
• Они должны знать возможности аналитики.
• И наконец, вам нужны специалисты, умеющие работать с соответствующими инструментами.

  Если у вас большая компания, команде аналитиков придётся взаимодействовать с разными отделами. Если фирма небольшая, план сбора статистики будет несложным и вам может не понадобиться помощь сторонних специалистов. Подобрав персонал, который будет готовить методику, определите, какие данные вам нужны. Начните с плана по сбору статистики, в котором будут отражены цели вашей компании. Затем нужно определиться с технической частью. На этом этапе вы должны задать своим специалистам следующие вопросы:

• «Какие технологии используются на наших серверах?»
• «Как у нас обстоят дела с мобильными пользователями?»
• «Используем ли мы адаптивный дизайн?»
• «Позволяют ли применяемые технологии отслеживать все, что нам нужно?»

Проанализировав потребности своей компании и её техническое обеспечение, переходите к следующему этапу – разработке плана реализации с учётом выбранного инструмента аналитики. В случае с Google Analytics это значит, что нужно определить, какие функции сервиса и фрагменты кода понадобятся для отслеживания требуемых данных. Следующий этап после подготовки плана реализации – его передача веб-разработчикам или разработчикам мобильного сайта. Но не думайте, что с его завершением всё заканчивается! Цифровые технологии меняются очень быстро, поэтому план сбора статистики нужно постоянно корректировать по мере развития компании. Нужно время от времени, а то и постоянно создавать новые методики. Поговорим об этом подробнее. В этой статье мы с вами обсудим, как составить план сбора используя простую модель, разработанную Авинашем Кошиком. Её могут использовать для разработки методик сбора данных любые компании – как крупные, так и небольшие. Согласно этой модели, в цифровой аналитике нужно учитывать прежде всего цели компании. Почему именно цели? Потому что сбор статистики выполняется для того, чтобы понять, эффективны ли принимаемые вами решения и как зарабатывать ещё больше. Подготовка плана для сбора статистики состоит из пяти этапов. Мы подробно рассмотрим каждый из них, а сейчас просто их перечислим.

• Первое – определение целей деятельности.
• Второе – разработка стратегии и тактики для их достижения.
• Третье – выбор основных показателей эффективности.
• Четвёртое – способ сегментирования данных.
• Пятое – определение целевых значений основных показателей эффективности.

Конечно же, всё это невозможно без консультаций с ответственными лицами в вашей компании. Это могут быть менеджеры, руководство или вы лично, если организация невелика. Давайте на примере посмотрим, как разработать план сбора статистики. Предположим, у нас есть компания по продаже туристического снаряжения. Оно продаётся как на сайте, так и в обычных магазинах. Кроме того, компания ведёт блог, в котором пользователи обсуждают активный отдых на природе. Первый этап в разработке плана по сбору статистики – определение целей компании. Зададим себе вопрос: «Какова цель нашей работы?» Ответ не всегда бывает очевиден. Пусть в нашем случае он будет таким: «Пропаганда спортивного туризма и предложение новейших товаров для активного отдыха«. Для достижения этой цели наша компания создаст специальные стратегии и тактики. Одна из стратегий – продажа инвентаря для отдыха. Соответствующая тактика – реализация товара через Интернет. Другая тактика – торговля в магазине. Также можно создать мобильное приложение для покупок. В этом примере у нас есть обычный магазин, и, чтобы увеличить продажи, мы можем помочь пользователям найти его, разместив информацию на сайте или в мобильном приложении. Такая тактика нам тоже подходит. Вторая наша цель – продвижение активного отдыха. Для ее достижения мы будем привлекать пользователей к обсуждению этой темы с помощью блога. Помните, что конкретные стратегии выбираются для каждой компании индивидуально, но обычно они относятся к одному из пяти следующих типов:

• Для интернет-магазинов это продажа товаров и услуг.
• Для сайтов, цель которых – расширить аудиторию, это будет поиск клиентов.
• Для издателей – поощрение взаимодействия и посещаемости.
• Для информационных сайтов и технической поддержки – помощь в поиске сведений.
• Для брендов – узнаваемость, вовлечение и лояльность.

Поговорим об этом подробнее. Следующий этап – выбор основных показателей эффективности (KPI). KPI будут служить индикаторами выбранной вами стратегии и тактики. С их помощью вы сможете определять эффективность работы своей компании. Чтобы контролировать эффективность продаж товаров, компания из нашего примера будет отслеживать такие показатели, как полученный доход и средняя стоимость заказа для каждой транзакции. Для повышения посещаемости обычных магазинов можно отслеживать, сколько раз использовался поиск филиалов на сайте компании или сколько пользователей распечатали купоны для предъявления в магазине. Чтобы оценить интерес к блогу, используем показатели давности и периодичности, а также будем проверять, появляется ли информация о бренде в соц.сетях. Определив основные показатели эффективности, которые нужно отслеживать, вы должны установить, какие сегменты данных для вас важны. Например, для нашего магазина можно сегментировать основные показатели эффективности по маркетинговым каналам. Скорее всего, мы будем вкладывать средства в разные каналы, например поисковую и медийную сети, электронную почту и социальные сети. Нам нужно знать, что мы получаем в конечном итоге от этих инвестиций. Также можно изучить базу клиентов: сколько пришло впервые и кто посещал сайт раньше. Так мы определим вклад каждого сегмента и увидим, можно ли добиться большей лояльности клиентов. Поскольку у нас есть обычные магазины, нам может быть интересно узнать, где находятся потенциальные посетители. Мы можем увидеть, например, что магазины в некоторых регионах работают эффективнее. Вы можете выбрать одинаковые сегменты для всего сайта или разные для его частей: все зависит от вашей деятельности, а также от стратегии и тактики, выбранных для достижения целей. Наконец, вам нужно добавить к данным контекст, чтобы лучше оценить эффективность деятельности. Относительно целевых значений показателей проконсультируйтесь с руководством. Целевые показатели, добавленные в план сбора статистики, наглядно показывают, насколько эффективна работа. В вашем плане сбора статистики будут перечислены все отслеживаемые показатели. Но сможете ли вы знать их все? Это зависит от сайта, мобильного приложения или устройства, для которого выполняется отслеживание. Чтобы реализовать ваши цели в рамках плана, понадобится помощь IT-специалистов. Они подскажут вам, на какой платформе работает сайт или приложение и какие параметры вы можете отслеживать. Для некоторых веб-технологий понадобится дополнительное планирование. Например, для параметров строки запроса, переадресации на стороне сервера, событий Flash и Ajax, наличия нескольких доменов и субдоменов, и консультаций с IT -специалистами, которые помогут вам лучше понять платформу, в которой будет выполняться отслеживание. Когда вы чётко определились с целями компании и уточнили все технические данные, вам нужно создать основной план реализации. В нём следует указать, какие функции выбранного инструмента анализа вы будете использовать для получения данных. Давайте рассмотрим несколько самых распространенных функций Google Analytics для работы с сайтом. Прежде всего, чтобы получить данные, на страницах нужно внедрить стандартный тег Google Analytics, который позволит вам получить большую часть информации. Затем нужно обеспечить отслеживание основных показателей эффективности согласно плану. Для интернет-магазина используйте отслеживание целей и модуль электронной торговли. Ещё одна полезная функция – фильтры. С их помощью можно добавлять в отчёты только те данные, которые вас интересуют. При работе с рекламными кампаниями отслеживайте их и получайте данные по AdWords. Также для удобства можно использовать собственные сводки и отчёты. Это поможет сэкономить массу времени. Обычно план сбора статистики, техническая информация и список функций Google Analytics оформляются в один документ с рекомендациями по реализации для вашей компании. В конечном итоге вы получите точную информацию, которая поможет вам ежедневно оценивать эффективность компании. Конечный этап планирования аналитической оценки – корректировка созданного плана. Он очень важен, потому что требования и технические условия могут меняться. Если у вас нет специалистов, которые будут работать с планом сбора статистики, вы не будете получать данные, которые вам нужны. В первом цикле создания плана по сбору статистики в силу нехватки времени или ресурсов у вас может получиться не всё, что вы хотели. Если у вас есть надежный план реализации, вы можете разбить его на фазы и выделить наиболее приоритетные задачи. Для этого нужно организовать специалистов и процессы, использовать инструменты и технологии. Планирование состоит из пяти этапов.

1. Первый из них – план сбора статистики. На нём должны быть задействованы руководители компании и маркетологи. Они определяют цели, показатели эффективности, сегменты и целевые значения.
2. Затем нужно определить технические условия. Здесь подключаются IT-специалисты.
3. Потом план сбора статистики нужно трансформировать в план реализации с учётом технических условий.
4. Когда он будет готов, можно приступать к сбору аналитических данных.
5. Наконец, не забывайте своевременно изменять его, чтобы данные были актуальными.

Настраивать аналитику и определять цели нужно до момента старта рекламных кампаний. Если этого не сделать, то средства будут потрачены в пустую. Если вам нужна помощь в настройке Google Analytics — напишите нам.  

СВЯЗАТЬСЯ С НАМИ