10 вещей, которые лучше сообщить своему агентству

В начале работы возникает невероятное количество вопросов: как сотрудничать, что делать, о чем говорить можно, а о чём нельзя? И путь на всё я, пожалуй, не отвечу, могу подсказать несколько аспектов, которые помогут вашему агентству делать свою работу лучше.

1. Цели и KPI

Это первое, что я спрашиваю у своих клиентов. Чего вы хотите добиться с помощью контекстной рекламы? В агентство обращаются совершенно разные люди и фирмы. Интернет-магазины хотят продаж, публичные личности – больше просмотров и времени, проведенного на их сайте, отдельные клиенты стремятся быть первыми в выдаче и готовы за это платить любые деньги, другим важней дешевые клики и побольше траффика на сайте… Агентство не может понять, каковы ваши цели, пока вы их не сообщите. Цели имеют как описательную, так и количественную форму. Например, вы сообщите, что целью на данный момент является выход на рынок и захват определенной его ниши. После этого нужно прояснить, какие именно показатели отражают, насколько вы близки к цели. Здесь нужны четкие данные, которые может отслеживать система аналитики, или crm, или другой сервис/программа. Поэтому важно сразу и четко обозначить: «мы стремимся к повышению дохода. Максимум дохода». Или: «доход не так важен, держите ROI (рентабельность инвестиций) на уровне 400%». Или: «Первые места, остальное второстепенно».

2. Бюджет

Второй вопрос – это сумма денег, которую вы готовы выделить на рекламу в общем и на эксперименты в частности. Опираясь на эти данные, агентство может посоветовать вам оптимальную стратегию продвижения, так чтобы и не распыляться, и не показываться только пару минут в день (актуально для рекламодателей со средними размерами бюджета). Особое место занимают эксперименты. Это та часть вашего бюджета, которая может открыть вашей рекламе второе дыхание и принести дополнительных клиентов, а может не сработать и улететь в трубу. Конечно, можно обойтись совсем без них, но нужно понимать: пока вы сидите на месте, ваши конкуренты меняются. Те, чьи эксперименты удались, получают значительные преимущества перед конкурентами: это может быть сообщение, привлекательное для потенциальных клиентов, или рекламный канал, в котором они наиболее настроены на покупку. Возможно, вы сможете снять возражение, о котором не задумывались другие, но оно стояло преградой между вами и покупателем. Так что хорошо подумайте, какой суммой или часть бюджета вы готовы рисковать. И обязательно обсуждайте суть проводимых экспериментов – ведь вам важно знать, какие факторы влияют на вашу целевую аудиторию?

3. Кто ваши клиенты

Покупателя, как говориться, нужно знать в лицо. В этом пункте прописная истина и ничего больше. Чтобы хорошо рекламировать вашу фирму, продукцию или лично вас, агентству нужно понимать, на кого ориентировано его сообщение. Пол, возраст, предпочтения, где он проводит время, где работает, где отдыхает, сколько зарабатывает, когда предпочитает сидеть «в сети» – чем больше информации вы сможете собрать и предоставить, тем проще будет создать эффективные рекламные кампании. Если ваша аудитория – геймеры, можно углубиться в сленг и создать ощущение понимания фразами вроде «Фармишь мобов? Не забывай перекусить!» – для рекламы доставки еды, но это сообщение очевидно не подойдет для людей старше сорока, увлеченных карьерой и семьей. Немалую важность составляет регион. Есть сферы, в которых охотней «конвертируются» в покупателей жители городов, есть те, в которых, наоборот, активней жители области. Впрочем, вы всё это и сами знаете. Просто не забывайте обмениваться информацией с агентством.

4. Ваши преимущества

Убедить интернет-пользователей, что из всего потока рекламы его интересует именно ваше объявление, не так просто. Почему он должен обратить внимание на ваш продукт или услугу? Почему должен совершить покупку или оставить свои данные? Что вы можете дать своим клиентам, чего не могут дать другие фирмы? Всё это обязательно должно быть известно агентству, чтобы объявление не пестрело стандартными формулировками, а сразу попадало в цель. «Планшет вашей мечты. Доставим сегодня же!»

5. Формат сотрудничества

Вопрос встреч и отчетности. Тоже достаточно очевидно, но слишком часто это остается за кадром и вызывает недоразумения. Некоторые рекламодатели предпочитают получать отчет раз в месяц в определенный день и делать небольшие уточнения по ходу кампаний. Другим необходимо еженедельно мониторить ситуацию и быть в курсе всех подъемов и спадов. Третьим нужно хорошо понимать, когда и какие изменения вносились в аккаунт – и каждый раз получать об этом письмо. Всё нужно уточнять ещё до начала работы, чтобы не возникало недопонимания. Другой вопрос – какая информация нужна вам в отчете. Одни любят подробные пояснения к таблицам, другие только числа, статистику и план работы. Был случай, когда клиент запрашивал для отчета десять разных таблиц, которые несли одни и те же данные, но из разных источников – и таким образом позволяли оценить реальное количество заказов. Продумайте, что для вас наиболее важно, что должно быть отражено в отчете – и сообщите своему агентству.

6. Ваши планы на будущее

Если намечается грандиозное расширение на другие страны, добавление новых категорий, или вы планируете акцию, лучше бы сообщить об этом своему агентству. Возможно, оно предложит вариант, как лучше использовать эту возможность, какие рекламные каналы можно подключить, или подготовить пользователей к грядущему обновлению. В конце-концов, если вы планируете рекламировать что-то новое, агентству нужно заранее подготовить техническую сторону, чтобы в назначенный час сразу запустить объявления, без простоя в несколько дней.

7. Предыдущий опыт ведения

Если у вас уже был опыт ведения рекламных кампаний, не стоит стесняться им поделиться или рассчитывать на то, что агентство «само всё лучше знает». Это верно, что у агентств есть опыт ведения разного рода рекламных кампаний и они разбираются в доступных инструментах. Однако, они не вели до этого вашу рекламную кампанию. Если вы хотите получить такой же подход, как и к любому другому клиенту и набивать все шишки заново – можете умолчать эту информацию. Но чтобы получить индивидуально настроенную именно под вас рекламу – лучше не скрывайте. Как это работает? Пример: в прошлом вы сами вели рекламную кампанию, использовали баннерную рекламу на сайтах определенной тематики и она потратила много денег, не принеся вам клиентов. Если вы передадите агентству эту информацию, оно наверняка запросит сайты, на которых показывались баннеры, а так же пример этих баннеров, чтобы выяснить причини низкого уровня конверсии и исключить дорогостоящие, но бесполезные источники заранее. Другой пример: для вашей кампании хорошо работали одни объявления и совершенно не работали другие. Передав эту информацию агентству, вы избежите долгого выискивания удачных формулировок и отсеивания неудачных.

8. Длина воронки продаж

Сколько шагов нужно пройти пользователю, чтобы стать вашим клиентом? Один, три или десять? Это не такой очевидный пункт, как остальные. Казалось бы, как может это пригодиться рекламщикам, ведь изменения в воронке – вопрос оптимизации сайта, а не раскрутки. Но не всё так просто. Бывают случаи, когда благодаря правильно составленному рекламному сообщению и грамотному нацеливанию можно пропустить несколько этапов покупки. Например, если поначалу нужно выбирать регион, в котором находится пользователь, то это исправляется нацеливанием рекламных кампаний. Это очень актуально для тех же музыкантов. Вместо того, чтобы указывать в объявлении все города из турне по стране, можно жителям каждого показывать объявления о концертах именно в их городе, а в качестве дополнения предлагать всё расписание выступлений. Или же вы доставляете только по отдельным городам. Тогда для этих регионов создаются объявления «Доставляем в город N!», а для остальных предлагаем альтернативные варианты, вроде почтовой пересылки. Может быть опущен этап выбора конкретного товара путем создания потоварных кампаний, или же реклама будет разделена по полу и возрасту, и часть анкеты уже будет заполнена. Вопрос использования только в изобретательности специалиста и целесообразности изменений в вашем случае.

9. Кто ваши конкуренты?

Ещё одна прописная истина. Агентству желательно видеть, как продвигаются ваши конкуренты, чтобы не стать среди них «лузером» и не слиться с серой массой. Прямые конкуренты, конечно, в приоритете. Это те, на кого нужно ориентироваться в первую очередь, за кем, по-хорошему, нужно бы следить. Если конкурент придумал новую «фишку» и, судя по всему, она работает – почему бы её не перенять? Или если что-то привело его кампании к бездумному спуску денег – есть возможность поучиться на чужих ошибках. Но так же важны и непрямые. Производитель гранатового сока соперничает не только с другими производителями гранатового сока, но и со всей отраслью безалкогольных напитков. Возможно, изучая стратегии непрямых конкурентов, агентство найдет что-то ещё более выгодное, чего не используют в вашем сегменте, но активно применяют в других.

10. Тенденции на рынке

Если в отрасли происходят серьезные сдвиги, это неизбежно отразится на результатах ваших рекламных кампаний. И то, о чем знаете и догадываетесь вы, может быть совсем не так очевидно для агентства. Падение и рост цен на товар, новые предложения конкурентов, смена моды с одного направления на другое – всё это непосредственно касается рекламы. Продавая остатки по завышенной цене, пока рядом конкурент продает то же но дешевле, много не заработаешь, так что возможно агентство примет решение сменить площадки, чтобы не конкурировать там, где ваш товар не имеет преимуществ. В любом случае, многие агентства стремятся выполнять свою работу хорошо и максимально выполнять поставленные вами цели. Помните, что помогая ему в этом, вы помогаете себе. Успехов вам! Как правильно рассчитать стоимость контекстной рекламы Google Adwords и Яндекс Директ узнаете в этой статье.