7+1 способ оптимизировать бюджет на контекстную рекламу. Рассчитать стоимость контекстной рекламы.

В начале июня состоялся вебинар о рациональном использовании бюджета на контекстную рекламу со Станиславом Пироговым, сертифицированным специалистом по Google AdWords. Далее в статье вы найдете расшифровку вебинара и узнаете 8 методов эффективного ведения рекламной кампании, а именно: анализ стоимости клика, “тюнинг” объявлений, «одноцентовый» трафик,  А/В тестирование, релевантность посадочной страницы поисковым запросам, правильное использование геотаргетинга, обоснованная экономия на позиции и работа с агентством на выгодных условиях.

Контекстная реклама и расчет стоимости клика

Контекстная реклама – это реклама “в контексте поискового запроса” или, другими словами, это рекламное объявление, которое показывается при поиске в Google или Яндекс и соответствует набранному запросу пользователя. По данным исследования econsultancy.com 36 % пользователей Google не различают платную и бесплатную выдачу по запросу. Например, вы вводите в строку поиска «купить ноутбук Asus» и вам выдает рекламу ноутбуков Asus в интернет-магазинах.

Контекстная реклама помогает быстро раскрутить интернет-магазин благодаря целому ряду преимуществ:

• Объявления показываются только той части аудитории, которая заинтересована в вашем товаре или услуге.
• Нет необходимости ждать несколько месяцев, пока сайт появится на верхних позициях поисковых систем (как при SEO продвижении). Показ объявлений начинается сразу после оплаты рекламной кампании.
• Быстрая настройка и запуск рекламной кампании (если это доверить специалистам, конечно). В среднем, на это уходит от нескольких часов до недели.
• Возможность автоматизированной товарной рекламы для интернет магазинов и др.

На данный момент в рунете существуют 2 основных сервиса контекстной рекламы: Яндекс.Директ и Google AdWords.  В этих системах оплата производится за клики, то есть непосредственный переход по ссылке рекламного объявления. В общем случае стоимость клика по объявлению без учета показателя качества рассчитывается как:

[ставка нижнего объявления + шаг торгов]

Допустим для Яндекса ставка будет 30 центов и шаг торгов в размере 1 цента, т.е. цена клика составит 31 цент. Стоимость клика по заданному объявлению с учетом показателя качества рассчитывается как:

[(рейтинг нижнего объявления / показатель качества заданного объявления) + шаг торгов]

В Google AdWords для расчета реальной (фактической) стоимости клика всегда применяется способ расчета с учетом показателя качества, в Яндекс.Директе ситуация другая.

Способ 1. Анализ стоимости клика

В Яндекс. Директе расчет стоимости клика с учетом показателя качества применяется при включенной опции «Автоброкер» (система автоматической регулировки ставок). Если эту опцию отключить, будет использоваться расчет без учета показателя качества. Но предупреждаем, пользоваться функцией «Автоброкер» нужно аккуратно, т.к. возможны «поджимки» (конкуренты заведомо ставят цену на 1 цент больше вашей). Например, вы продаете бюстгальтеры по 99 центов и ваши конкуренты повышают цену до 99 центов,чтобы вынудить вас заплатить 1 доллар, из-за чего вы платите на 1 цент больше. Поэтому если увидите, что цена клика резко возрастает, то нужно провести глубокий анализ действий системы. Для понимания цены конверсии (достижения цели вашей рекламной кампании) необходимо разделить всю сумму затрат рекламной кампании на количество конверсий. К примеру, вы потратили на рекламную кампанию  1000 грн.  и  это принесло 100 конверсий, следовательно, цена конверсии составляет 1000/100=10 грн. Ниже в примере из книги «Контекстная реклама» Бабаева и Евдокимова рассмотрено влияние показателя качества на стоимость клика:

Допустим у нас есть 4 рекламодателя с разными ставками и показателями качества объявлений. Заметьте, у Пети и Ани одинаковый показатель качества, но ставка Пети в 37 раз больше, а стоимость клика почти одинакова. CTR (от англ. click-through rate — показатель кликабельности)  —  это соотношение кликов к показам и рассчитывается по простой формуле:

CTR = (Количество кликов) / (количество показов) х 100%

Высокое значение CTR указывает на то, что пользователи считают ваши объявления полезными и релевантными для себя. Именно по этой причине поисковики будут благосклонны к вашей рекламной кампании и, соответственно, цена клика будем понижаться.

Способ 2. “Тюнинг” объявлений

«Тюнинг» объявлений (расширения объявлений) – это добавление дополнительных ссылок, контактных телефонов, изображений, адресов и другой информации к объявлению. Такие дополнения придают скучному объявлению презентабельный вид. Более того, если пользователь будет искать с мобильного телефона, то он сможет сразу позвонить вам, просто кликнув на номер телефона.  “Тюнинг объявлений” не влияет на прямую на цену клика, но положительно влияет на CTR объявления в целом, что, в свою очередь, влияет на цену клика. Как провести «тюнинг объявлений»? Зайдите в «Мои кампании», далее «Расширение объявлений» и выберите необходимые дополнения, например, дополнительные ссылки на приложения, телефоны, адрес и т.д. Подробнее об этом можно прочитать в статье Константина Кононенко у нас в блоге. 

Способ 3. «Одноцентовый трафик»

Трафик – поток посетителей сайта, а 1 цент (минимальная цена) – это стоимость привлечения одного посетителя по низкочастотному запросу. Вам подойдёт стратегия одноцентового трафика, если:

• вы продвигаете портал, новостной сайт или блог (интернет-СМИ);
• аудитория предлагаемых на вашем сайте товаров и услуг очень широкая;
• вам нужно быстро увеличить посещаемость сайта;
• у вас есть время, а рекламный бюджет невелик.

Низкочастотные запросы автоматически влекут за собой высокий CTR. Например, вы хотите купить ноутбук, но до конца еще определились, какой именно, и вводите в Яндексе или в Google запрос «купить ноутбук», вам показываются объявления самых разных производителей. Однако если вы хотите купить ноутбук конкретной модели, например, Acer K52, то такой конкретный запрос уже будет низкочастотным и приведет вас на релевантную страницу с нужными ноутбуками.

Способ 4. A/B-тестирование

A/B-тестирование (англ. A/B testing, Split testing) — метод маркетингового исследования, суть которого заключается в том, что контрольная группа элементов сравнивается с набором тестовых групп, в которых один или несколько показателей были изменены, для того, чтобы выяснить какие из изменений улучшают целевой показатель. Примером может служить исследование влияния цветовой схемы, расположения и размера элементов интерфейса на конверсию сайта и др. (Википедия)

В контекстной рекламе А/В-тестирование также применяется для повышения эффективности кампаний. Мы рекомендуем при создании кампаний составлять сразу минимум 2 объявления, допустим, с одинаковым заголовком и разным текстом объявления. После 2-3 недель отключаете неэффективные объявления и добавляете новые для сравнения с наиболее эффективным объявлением. Естественно, чем выше ваш CTR, тем ниже цена клика.

Способ 5. Релевантность посадочной страницы поисковым запросам

Не смотря на то, что о контекстной рекламе уже многие знают, но до сих пор попадаются на аудит кампании, в которых объявления ведут не на посадочную (конкретно под ключевой запрос) страницу, а на главную страницу сайта, где зачастую и слова о том, что написано в объявлении нет. И удивляются, почему показатель качества такой плохой и посетители сразу уходят. Ведите посетителей именно на ту страницу, которая соответствует поисковому запросу! Допустим, у вас интернет-магазин электробытовых товаров, то по запросу «купить ноутбук Asus» ссылка объявления должна вести как минимум на каталог товаров, а еще лучше, на модель ноутбука Asus, указанного в объявлении. И еще небольшая хитрость: для улучшения показателя качества прописывайте на посадочной странице в keywords те же слова, что и в ключевых запросах.

Способ 6. Правильное использование геотаргетинга

Представим себе, что вы работаете в Киеве, продаете холодильники и занимаетесь их установкой. Вы создаете рекламную кампанию, в которой указываете город показа «Киев». Тем самым вы сэкономите свой бюджет, т.к. ваше объявление не будет показываться за пределами Киева.

Способ 7. Обоснованная экономия на позиции

В интернет-маркетинге существует такое понятие как “температура запроса”, к примеру, горячие запросы:

• Эвакуатор – вряд ли человек, который обломался в пути на своем авто (еще и в темное время суток) будет, выходя с телефона в интернет, перебирать кучу сайтов в поисках более “подходящей услуги”, скорее всего он кликнет по самому первому объявлению, занимающему первую позицию в спец. размещении, потому что ему нужен эвакуатор именно сейчас!
• Доставка еды – аналогичный запрос.

В спецразмещении объявления есть всего 3 позиции. Первая позиция в спец.размещении – самая дорогая.  Для “теплых” и “холодных” запросов ” запросов более приемлемо использовать 2, 3-и места с более низкой ценой клика, т.к. в зависимости от ниши цена за клик с первой позиции может быть в 10 раз больше цены клика на второй позиции.

Дополнительный способ оптимизировать бюджет на контекстную рекламу – оплата за услуги, а не % от бюджета

На данный момент общепринятой схемой работы с агентством является оплата % от рекламного бюджета и в большинстве случаев это неоправданно. Предположим, у вас интернет-магазин с рекламным бюджетом в 300 тыс грн и 10 % от него идет на оплату услуг вашему агентству. Но реальность такова, что основная работа по настройке и запуску рекламных кампаний проводится в первый месяц работы агентства, а далее трудозатраты на ведение ваших кампаний падают благодаря сервисам автоматизации. Основное преимущество данного способа оплаты – проста подсчета, т.к. при этом % от бюджета остается неизменным. Мы считаем данный подход не справедливым по отношению к клиенту и рекомендуем оплачивать только выполнение конкретных работ, например, аудит существующей кампании, подбор запросов, настройка аккаунта, составление медиаплана. Преимущества такого метода оплаты очевидны:

• Открытость. Вы понимаете, за что вы платите.
• Четко определены обязанности подрядчика. И заказчик, и специалисты знают, какие  из работ должны быть выполнены и кто за что отвечает.
• Управляемость бюджета и оплаты. При работе с нами вы можете беспрепятственно менять размер бюджета в любой период, что усложнено при классической схеме, так как это отражается на оплате агентству. Также в «мертвые» сезоны есть возможность заказать меньший объем услуг у Fresh IT, что соответственно будет вам выгоднее. С другой стороны вы можете заказать больше работ, если вам это необходимо, и не встретите никаких препятствий с нашей стороны.

В заключении хочется отметить, что универсальных рецептов для всех ниш, товаров и услуг не существует. Каждый из этих способов нуждается в вашей личной проверке. Презентацию вебинара можно скачать с нашей страницы на slideshare.net, а посмотреть запись — на канале youtube. А вы знаете, чем отличается оплата за клики и оплата за показы? Правильная схема оплаты может снизить расходы на контекстную рекламу и улучшить результат.

Источник фото: zzpbarometer.nl